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“顛覆性”創新難再現已成為衛浴行業新常態

時間:2019-06-10 14:54:47

來源:慧聰網

作者:張雨1

    上海廚衛展上,各大衛浴企業的新品發布和活動接連不斷,看起來很美,一片繁榮。 

    但繁華處最落寞,熱鬧的景象背后是殘酷的市場。2019年上半年的衛浴行情,步步驚心,不斷重刷著大家對2019年的固有預判,一季度的銷量情況,更是牽動著廠家們敏感的神經。相比以往行業低迷,今年外部環境帶來的不確定因素更是讓不少人心里沒底。 

    寡頭格局加速,中小品牌生存難 

    變化和趨勢是緩慢而漸進的,許多事情的發生都在不知不覺中成型。 

    今年的廚衛展,TOTO、科勒、漢斯格雅、樂家一如既往霸占著E館和W館中zui好的高地;九牧、恒潔、惠達、東鵬整裝衛浴則當仁不讓拿下E館和W館中顯眼的位置。其他品牌或堅守原地、或退或換,始終沒有打破這種格局,反而是樂家等搶占了一些原來屬于其他品牌的位置,N館更是已經徹底被家居/廚電/櫥柜等企業征服。 

    展會的占位對應到終端市場,是同樣的格局。映照著近年一個熱門觀點——強者恒強,大者恒大,幸抑或是不幸的是,衛浴行業正在加速上演這一趨勢。某種程度上,TOTO、科勒等國外品牌國內幾大衛浴巨頭,在市場上筑起的護城河越來越牢固。不僅沒有哪個品牌能對他們形成有力的沖擊,反而是在智能衛浴等新起的領域中,被這些頭部企業迅速搶占。 

    特別是在近兩年“賽道轉換”,開拓工程、家裝等渠道的過程中,頭部企業的優勢更明顯,很多中小品牌甚至沒有新賽道的參賽資格,或者限于自身的實力不敢上新賽道。比如說,今年某大品牌在競標一個房地產集采時,直接向競爭的幾個中小品牌開刀,壓價超過了10%,中小品牌根本沒有接招的意愿。值得注意的是,今年上海廚衛展上,多個大品牌或者規模大的企業,重點展示了工程產品和工程套間,未來“大B端”這條路,不是每個企業都走得通。 

    這也意味著,行業內的中小衛浴品牌,未來生存將更加嚴峻,一旦沒有跟上形勢或者犯錯,很可能就再也沒有起來的機會。上海廚衛展開展的前幾天,一個知名的品牌正在傳出“經營困難、無法為員工正常發放工資。”雖然該品牌的老總及時親自辟謠,澄清只是個別員工由于不滿公司戰略調整而進行的惡意傳播。 

    但聯想到該品牌近幾年在國內市場的表現,難免讓人唏噓,如果時間往前年六七年,這個品牌在國內市場可謂是風光無限般的存在。這只是一個細小的縮影,洗牌一直都在,回頭看衛浴行業近十年的發展,很多曾經表現優秀的品牌已經退出了舞臺中央,日漸邊緣化,寡頭格局正在加速形成。三五年后,或許已經不可輕言——衛浴行業還沒有獨大的巨頭,家電行業的今天就是衛浴行業的明天。 

    銷量下滑,巨頭增長也乏力 

    目前的衛浴市場,正如開展前上海的天氣,陰沉偶爾伴著小雨。雖然已經進入六月,三伏天正在到來,但衛浴市場并沒感受到“暖意”,廚衛展上一些企業甚至直言不諱地說,“一季度的情況,讓他們看不見底”。 

    一個以智能產品為主的上游企業略為無奈地介紹,源于2018年業績下滑、2019年后開工晚等因素的影響,他一個超過千萬元級別的客戶,第一季度交給他的訂單量幾乎為零。公司第一季度的目標完成率不到60%,這樣的開局,促使他們主動調低了2019年的銷售預期。 

    上市企業的數據更有說服力。截止5月份,國內多家衛浴及廚電企業公布了2019年第一季度業績,粗略統計11個廚衛/廚電企業的數據,有5個企業第一季度的營收出現了下滑,包括萬和電氣和華帝股份兩個知名的廚電品牌。衛浴企業中,惠達衛浴一季度營業增長0.24%,成霖以及和成則負增長。 

    國際衛浴方面,TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的銷售額為5860億日元,同比減少1%,中國市場的銷售額下降了12%,而且除了銷售額的下降,成本的上漲更讓TOTO歸屬股東的利潤下降了12%。4月26日,TOTO在官網公告,將自2019年10月1日起上調旗下產品的建議零售價,其中: 

    衛生陶瓷漲價6-7%; 

    智能馬桶漲價4-6%; 

    五金潔具漲價5-6%; 

    整裝衛浴漲價5-7%; 

    洗手臺漲價4-6%; 

    瓷磚等其他品類漲價5-6%。 

    TOTO原本預測2019財年銷售額為6150億日元,而漲價后預測將增加30億日元,至6180億日元(約人民幣374.60億元),較2018年增加5%。 

    另外,跟往年相比,今年外部環境的不確定性更是讓部分以出口為主的企業沒法淡定,美國征稅的清單中,浴缸、塑料便盆、抽水箱等已經赫然在列。出口障礙增加,國內競爭白熱化,零售市場滑坡,人工成本上漲,場地和租金上漲,環保壓力不減諸多不利因素,正等著衛浴企業一一化解。 

    “顛覆性”創新難現,已成行業新常態 

    5月26日前后,上海廚衛展參展企業搭建展位期間,江蘇一家知名的設計公司,正在投訴、舉報另一個參展的江蘇企業抄襲了該設計公司的設計方案。設計公司原本計劃通過協商解決,但卻遭到了對方“不承認、不出面、不搭理”的對待,更讓其氣憤的是,負責搭建的公司甚至直言——方案被抄襲很正常。 

    略為諷刺的是,“抄襲很正常”也是衛浴行業的一個頑疾。有前來觀展的企業直接表露心聲——“我們主要看看其他企業展出的智能馬桶有沒有新的功能,可以模仿,不過未能如愿。”展會期間,有一張圖很火,兩名“觀眾”半趴著,把頭伸到TOTO一款壁掛式智能馬桶底下進行研究,把旁邊的工作人員看“傻”了。 

    如果說衛浴行業沒有創新顯然不對,但缺乏“顛覆性”的創新也是事實。例如智能馬桶,沖洗、烘干、殺菌、消毒等功能已經逐漸普及,能真正吸引到用戶的創新越來越少。語音控制、物聯網、健康監測這樣的標簽,也還需要接受市場的考驗。 

    即使是幾個涉足智能衛浴較早的國際品牌,包括國內的幾大品牌,在智能衛浴上也沒有讓人驚艷的創新,倒是西馬、喜爾康等幾個智能衛浴專業戶,推出的一些微創新,讓人眼前一亮。例如西馬貝殼系列的“律動清洗功能”,喜爾康的智能馬桶的零水壓沖洗等。 

    衛浴行業近幾年迎來了一個發展的高峰期,這既跟中國的消費升級有關系,也離不開智能馬桶的助推。但物極必反,智能衛浴整個市場形成紅海后,必然要迎來趨緩的新常態,如果創新不足,市場難以避免會出現低迷。就像前幾年的電腦市場一樣,每個品牌都在拼價格、曬功能,整個行業逐年放緩,直到后來微軟和蘋果再度發力創新,推出平板電腦二合一的產品,才讓市場重新掀起波瀾。 

    定制衛浴或許是下一個風口。這兩年上海廚衛展一個很明顯的趨勢,就是定制衛浴產品在參展企業展出的產品中,所占的比例越來越大,打出“定制衛浴”大旗的企業也越來越多。相對于標準化的衛浴產品,定制化產品在個性化、差異化上有很大的空間,在創新上可能會掀起新的波瀾。 

    越是在復雜多變的市場,越應該取勢求變 

    雖然目前衛浴行業面對著一些困難,不過作為與消費者日常生活息息相關的行業,大家較為一致的判斷是,衛浴行業既不會出現斷崖式的下降,也不會出現井噴式的上升,平穩和緩慢增長逐漸成為衛浴行業面臨的另一個“新常態”。 

    我們既有光明的前景,又有需要正視的困難,復雜的市場環境正在推動著企業求變。 

    “春江水暖鴨先知”,頭部企業近年的求變布局,現在看來別有一番用意。除了都押寶智能衛浴外,九牧開始往智能化空間方向發展,并延伸到廚、陽、衛空間;惠達看好裝配式的發展趨勢,開始布局整裝戰略,整體浴室項目正式投產;箭牌、法恩莎則開始在往定制方向發力;恒潔目前的重心主要是智能衛浴;東鵬整裝衛浴同樣押寶整裝”。 

    頭部企業對未來的判斷,從來沒有如此的分化,誰會押對明天的風口?還是大家都押對了風口?目前不得而知。但顯而易見的是,他們都看好中國衛浴市場的明天,正在頂住外部環境的壓力,不斷實現自我革命,保住自己在行業中的地位。 

    與頭部企業不同的是,更多的中小企業應該如何走出當前的困局?過去靠“性價比”沖量是中小企業的法寶之一,但這種思路可能很快會被堵死,只要頭部企業往下一壓,幾乎沒有優勢;過去“船小好調頭”也是中小企業的定心丸,但現在船小可能更容易翻。當然,賣身、代工肯定也不是第一選擇,那么“產品結構品質”雙重升級,通過差異化抓住市場變化中的機遇,提供更加精準的供給,可能是一條路。

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