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滾燙的“拎包入住”背后:向地產商靠攏

時間:2019-08-01 17:58:57

來源:慧聰網

作者:張雨1

“現在兩個月的客單值,抵過去一年。”大胡臉上蕩漾著笑意。 

僅僅半年多前,大胡還在認真考慮,手頭的家居生意還要不要繼續做下去。他在中部一個小城里開著一家店,代理的是一個二線定制家居品牌。 

2018年開始,大胡的生意變得不好做了:“賣定制家居的越來越多,交房量越來越少,心也越來越涼。”

“短短的幾年,大家居、全屋定制、整裝……各種新名詞一波接一波,越搞我越看不懂,越看心里越發慌。”

好在,大胡總算看明白了一個詞:“市場下沉”。

于是,他學起了一二線城市的做法:和當地的地產商合作,做拎包入住。

360截圖20190731092558325.jpg圖片來源網絡,侵刪

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郁亮的話

家居圈當初就沒聽懂!

2017年11月,郁亮***以萬科董事局主席的身份公開亮相,給萬科提出的新定位是:向城市配套服務商轉型,做“美好生活場景師”。

當時,適逢***開過不久,“美好生活”是***的詞匯。 

郁亮的話,在地產圈引發了巨大的反響。郁亮在不久后還表態:今后誰再說萬科是開發商,我就跟誰急! 

萬科不做開發商要做什么? 

“美好生活”這種表述,在當時的地產圈不多,但在家居圈,這早已是爛大街的詞匯。 

從做定制的歐派,到做成品的美克美家、做軟體的顧家,或是做瓷磚的東鵬、做地板的大自然,甚至裝修的東易日盛,包括宜家……類似的詞匯,都寫在他們官方網站的企業愿景中。 

可能正因為太耳熟能詳了,所以郁亮的這個說法,當時在家居圈沒有引起什么反響。 

直到今年,隨著地產商全面走向精裝交房,來自新房市場的家居流量大量被截流。家居圈這才回過味來:原來當初郁亮的話,不僅是對地產圈說的,也是對家居圈說的。

2016年,萬科推出“美好家”家裝定制服務。萬科當時的考慮是:學習小米,從提供縱向全周期的產品,到產業鏈全覆蓋。

什么意思?就是萬科不僅要賣房子,還要通過賣房子掌握***,然后做社區配套,比如說切入后端的軟裝市場等。 

如今,“美好家”已在萬科的新樓盤里遍地開花,在標準化的全裝修基礎上提供個性的“一體化軟裝服務”,以“前置設計”、“所見即所得”等吸引業主,做“拎包入住”。 

根據美好家的數據,僅在今年上半年,美好家就已累計服務業主8573戶。 

不僅是萬科,幾乎所有的地產商都在推“拎包入住”的概念。 

恒大有恒騰網絡下的恒騰家居企業購,碧桂園有創喜邦盛……

如果說地產商全面精裝交房,截流的是裝修、建材和定制家居的流量;那么,隨著地產商主推的“拎包入住”盛行,連軟裝的流量都面臨著大量被攔截的危險。

-2-

設計主導權

地產不會讓家居獨美! 

大胡就是在這樣的背景下做起了“拎包入住”的。當然,以他的實力,自然沒法進入美好家、恒騰家居企業購、創喜邦盛的體系。

“他們都是跟廠家直接對接,代理商很難擠進去。他們接得單越多,到市場上買東西的散客就越少,代理商的日子就越難過。”

大胡看明白了,如果是在一二線市場,他沒有機會。但在他這個小城市里,也就有了新的空間——當地的小開發商,也想學碧恒萬,在家居這塊順帶賺上一筆。

一開始,還是由地產商或物業組織,大胡只做定制家居這一塊。 

到后來,因為自己有設計能力,大胡就直接就找到一些樓盤談總包:由他來設計和裝修樣板房,尋找各方面的供應商,開發商或物業只要負責審核就行了。

“拎包入住這個風口,我也總算跟著沾了點光。”大胡對現在的情況很滿意:“現在每天都在樓盤這邊,店里很少管了。” 

做拎包入住,讓大胡對很多新名詞都有了新的認識。

“以前聽廠家講整裝、講設計主導權,沒太往心里去。這回算是明白了,我能做總包,不就是因為在這個小地方,我的設計能力還算不錯嘛。”

不過,在這個問題上,大胡還是很清醒的:“小城市的小開發商設計能力弱,全國性大開發商就完全不存在這個問題。”

設計主導權,也是由家居企業主導的“整裝”概念中,著重強調的核心。

不過在地產企業看來,要講設計主導權,家居企業和地產企業完全不在一個段位。

“我們的室內設計,從戶型設計時就已經參與其中了,這是底層邏輯!”某知名地產商的室內設計人員對旺家(公眾號:潛望大家居)說。

“汽車要不帶內飾,會讓人覺得沒完工,房子為什么就不是呢?”在她看來,個性化需求永遠都有,但就像***一樣,不會是主流。

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誰手上客戶多

誰說了算?

擁抱“拎包入住”浪潮的,不只有像大胡這樣的小代理商,還包括家居品牌供應鏈上的供應商,甚至是紅星美凱龍這樣的家居賣場。 

6月6日,紅星美凱龍在上海發布大家居生態鏈平臺計劃,聯手20家行業頭部品牌,試圖讓消費者體驗一站式的開發商、設計、施工、服務體驗配套,打通拎包入住服務鏈。

7月,A股上市的區域性賣場富森美,則專門打造了面積超過3萬平方米的拎包入住獨立家居賣場,加入到狙擊拎包入住流量的行列。

在供應商方面,很多家居五金企業也在謀劃著直接打通設計師、精裝房渠道。

作為家居產品的關鍵部件,一方面,家居五金企業正在加大部件成品化整合的力度,比如將用于支撐桌椅的金屬架變成了桌椅,將移動門軸變成移動門,將衣架支撐件變成衣架等。

另一方面,在家居市場增長受阻和精裝房政策下,五金企業發現:那些不能變成成品的部件,如門鎖、把手等,可以直接賣給設計師或地產商。 

在全國最大的五金產品銷售商上海畫宇的負責人看來:面向消費者更好的方式是提供整體服務——客戶需要的從來都不是產品,而是一體化的解決方案。

2018年,上海畫宇的銷售收入達到了5.85億元,復合增長率達到22.4%。其中,家居五金占公司總體收入的65%左右。 

他們的做法是:直接跟進地產商、工程商、設計商、裝修隊,配合他們做好五金件的配套服務,提供所銷售的各種產品個性化的服務方案,以適應在具體材料、具體環境下的應用。

有空的時候,大胡也會琢磨,拎包入住這生意他還能做多久,接下來應該怎么做?

“從這些年冒出來的新名詞中,我算是看明白了,就兩點:第一,在這個圈子里,手上有客戶的人,都想整合別人;第二,誰手上的客戶多,誰說了算!

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